چرا هدایای نمایشگاهی فراموش میشوند؟
چرا هدایای نمایشگاهی فراموش میشوند؟
نمایشگاهها یکی از پرهزینهترین و در عین حال محبوبترین ابزارهای بازاریابی سازمانها هستند.
برندها برای حضور در یک نمایشگاه هزینههای قابل توجهی پرداخت میکنند:
* اجاره غرفه
* طراحی و ساخت سازه
* نیروی انسانی
* تبلیغات محیطی
* چاپ کاتالوگ
* تولید هدایای تبلیغاتی
هدف همه این سرمایهگذاریها یک چیز است:
جلب توجه مخاطب و ایجاد یک ارتباط ماندگار.
اما یک واقعیت تلخ وجود دارد.
بخش بزرگی از این تلاشها تنها چند ساعت دوام میآورند.
بازدیدکننده از غرفه عبور میکند.
کاتالوگ را دریافت میکند.
هدیه را داخل کیف خود قرار میدهد.
کارت ویزیت را میگیرد.
و چند روز بعد تقریباً هیچ اثری از آن تجربه باقی نمیماند.
اگر از بسیاری از بازدیدکنندگان بپرسید که در آخرین نمایشگاهی که شرکت کردهاند چه برندهایی را دیدهاند، تنها تعداد محدودی را به خاطر خواهند آورد.
این موضوع فقط درباره برندها نیست.
درباره هدایای نمایشگاهی نیز صدق میکند.
بیشتر هدایایی که در نمایشگاهها توزیع میشوند، هرگز به یادآوری برند منجر نمیشوند.
و این دقیقاً همان چیزی است که ما در روجین آن را «نشت اعتبار» مینامیم.
زمانی که هزینه انجام میشود اما اعتبار خلق نمیشود.
واقعیت تلخ نمایشگاهها
یک بازدیدکننده معمولی در طول یک روز نمایشگاهی با حجم عظیمی از اطلاعات مواجه میشود.
دهها برند.
صدها پیام تبلیغاتی.
بروشورها.
کاتالوگها.
هدایا.
و پیشنهادهای مختلف.
مغز انسان توانایی ذخیره تمام این اطلاعات را ندارد.
در نتیجه بخش بزرگی از آنها حذف میشوند.
در چنین شرایطی برندها وارد یک رقابت سخت میشوند:
رقابت برای ماندن در ذهن.
اما بسیاری از سازمانها هنوز تصور میکنند که توزیع تعداد بیشتری هدیه به معنی موفقیت بیشتر است.
در حالی که مشکل اصلی تعداد نیست.
مشکل اصلی ماندگاری است.
اگر هدیه شما پس از پایان نمایشگاه فراموش شود، بودجهای که برای آن هزینه شده نیز بخش بزرگی از اثر خود را از دست خواهد داد.
چرا بیشتر هدایای نمایشگاهی شکست میخورند؟
دلیل اول: جنگ بر سر تعداد
بسیاری از برندها نمایشگاه را به یک مسابقه توزیع تبدیل میکنند.
تعداد بیشتر بروشور.
تعداد بیشتر کارت ویزیت.
تعداد بیشتر هدیه.
اما تعداد، معیار موفقیت نیست.
فرض کنید دو برند در یک نمایشگاه حضور دارند.
برند اول:
۲۰۰۰ خودکار تبلیغاتی توزیع میکند.
برند دوم:
۲۰۰ هدیه هدفمند و ماندگار ارائه میدهد.
سه ماه بعد کدام برند بیشتر در ذهن مخاطب باقی مانده است؟
پاسخ اغلب مشخص است.
زیرا حافظه انسان بر اساس تعداد کار نمیکند.
بر اساس معنا و تجربه عمل میکند.
هدیهای که هیچ معنایی ایجاد نکند، حتی اگر هزاران بار توزیع شود، به سختی در ذهن باقی خواهد ماند.
دلیل دوم: مخاطب شناخته نمیشود
یکی از پرتکرارترین اشتباهات نمایشگاهی این است که همه بازدیدکنندگان یکسان فرض میشوند.
اما واقعیت این است که افراد مختلف اهداف متفاوتی دارند.
ممکن است در یک روز نمایشگاهی با این افراد مواجه شوید:
* مدیرعامل
* مدیر منابع انسانی
* مدیر خرید
* سرمایهگذار
* شریک تجاری
* دانشجو
* کارشناس فنی
آیا همه این افراد باید یک هدیه دریافت کنند؟
طبیعتاً خیر.
زمانی که هدیه با مخاطب تناسب نداشته باشد، ارزش خود را از دست میدهد.
هدیه مناسب برای همه، معمولاً برای هیچکس خاص نیست.
و چیزی که خاص نباشد، به ندرت ماندگار میشود.
دلیل سوم: تمرکز بیش از حد بر قیمت
یکی از خطرناکترین پرسشها هنگام انتخاب هدیه نمایشگاهی این است:
«کمهزینهترین گزینه چیست؟»
این پرسش از نظر مالی منطقی به نظر میرسد.
اما از نظر استراتژیک میتواند بسیار پرهزینه باشد.
وقتی قیمت تنها معیار انتخاب باشد، عوامل مهمتری نادیده گرفته میشوند:
* ماندگاری
* کاربرد
* کیفیت تجربه
* ارزش ادراکی
* ارتباط با برند
در نتیجه هدیهای انتخاب میشود که شاید ارزان باشد، اما هیچ اثری بر جای نگذارد.
و هدیهای که هیچ اثری نداشته باشد، در واقع بسیار گران تمام شده است.
زیرا علاوه بر هزینه مالی، فرصت ایجاد اعتبار نیز از دست رفته است.
دلیل چهارم: هدیه کاربرد واقعی ندارد
یکی از مهمترین دلایل فراموش شدن هدایای نمایشگاهی، نبود کاربرد واقعی است.
بسیاری از اقلام تبلیغاتی تنها برای توزیع تولید میشوند.
نه برای استفاده.
مخاطب آنها را دریافت میکند اما هرگز وارد زندگی روزمره او نمیشوند.
و چیزی که وارد زندگی روزمره نشود، به سختی ماندگار خواهد شد.
به همین دلیل است که برخی هدایا سالها باقی میمانند و برخی دیگر ظرف چند روز ناپدید میشوند.
تفاوت اصلی در میزان کاربرد آنهاست.
دلیل پنجم: برند هیچ داستانی تعریف نمیکند
لوگو داستان نیست.
کاتالوگ داستان نیست.
حتی هدیه نیز به تنهایی داستان نیست.
آنچه در ذهن مخاطب باقی میماند، روایت است.
انسانها هزاران سال است که از طریق داستان ارتباط برقرار میکنند.
اگر هدیه شما هیچ روایت مشخصی نداشته باشد، به یک شیء معمولی تبدیل میشود.
اما اگر هدیه بخشی از یک تجربه معنادار باشد، احتمال ماندگاری آن چندین برابر خواهد شد.
به همین دلیل است که برندهای بزرگ تنها هدیه نمیدهند.
آنها تجربه خلق میکنند.
آنها داستان تعریف میکنند.
آنها معنا میسازند.
اشتباهات پرتکرار غرفهداران در انتخاب هدیه نمایشگاهی
بسیاری از سازمانها سالهاست یک اشتباه را تکرار میکنند.
آنها تصور میکنند اگر هدیهای ارزان، سبک و قابل توزیع باشد، گزینه مناسبی برای نمایشگاه است.
در حالی که این معیارها تنها بخشی از مسئله هستند.
برخی از پرتکرارترین اشتباهات عبارتاند از:
انتخاب هدیه بدون هدف مشخص
بسیاری از سازمانها نمیتوانند توضیح دهند که دقیقاً چرا آن هدیه را انتخاب کردهاند.
پاسخ معمولاً این است:
«همیشه همین را سفارش دادهایم.»
این پاسخ نشانه نبود استراتژی است.
تمرکز بر تعداد به جای کیفیت ارتباط
گاهی مدیران تنها به تعداد اقلام توزیعشده نگاه میکنند.
در حالی که مهمتر از تعداد توزیع، تعداد افرادی است که برند را به خاطر خواهند سپرد.
کپی کردن رقبا
یکی از خطرناکترین تصمیمها این است که هدیه خود را بر اساس انتخاب رقبا تعیین کنیم.
وقتی همه برندها هدیهای مشابه ارائه میدهند، تمایز از بین میرود.
و وقتی تمایز از بین برود، یادآوری برند نیز کاهش پیدا میکند.
نادیده گرفتن تجربه دریافت
گاهی یک هدیه خوب در یک تجربه ضعیف از بین میرود.
شیوه ارائه، بستهبندی، توضیح داستان هدیه و تعامل انسانی همگی بخشی از تجربه هستند.
هدیه نمایشگاهی موفق چه ویژگیهایی دارد؟
اگر بخواهیم یک هدیه نمایشگاهی موفق را تعریف کنیم، باید پنج ویژگی کلیدی را در نظر بگیریم.
۱. کاربرد واقعی
مخاطب باید بتواند از هدیه استفاده کند.
هدیهای که استفاده نشود، فراموش خواهد شد.
۲. ماندگاری
هر چه مدت حضور هدیه در زندگی مخاطب بیشتر باشد، فرصتهای بیشتری برای یادآوری برند ایجاد میشود.
۳. ارزش ادراکی
هدیه باید به اندازهای ارزشمند به نظر برسد که مخاطب تمایل به نگهداری آن داشته باشد.
۴. تناسب با مخاطب
بهترین هدیه برای همه وجود ندارد.
بهترین هدیه برای هر گروه مخاطب متفاوت است.
۵. ارتباط طبیعی با برند
هدیه نباید صرفاً یک شیء تزئینی باشد.
باید بتواند به شکلی طبیعی برند را یادآوری کند.
جدول مقایسه انواع هدایای نمایشگاهی
| نوع هدیه | کاربرد | ماندگاری | یادآوری برند |
|---|---|---|---|
| بروشور تبلیغاتی | کم | بسیار کم | بسیار کم |
| خودکار تبلیغاتی | متوسط | کم | کم |
| فلش مموری | متوسط | متوسط | متوسط |
| سررسید | زیاد | متوسط | متوسط |
| ست مدیریتی | زیاد | زیاد | زیاد |
| ساعت رومیزی سفارشی | بسیار زیاد | بسیار زیاد | بسیار زیاد |
این جدول یک نکته مهم را نشان میدهد:
ارزش واقعی هدیه به قیمت آن وابسته نیست.
به میزان ماندگاری و تعداد دفعات دیده شدن آن وابسته است.
هدیه تبلیغاتی یا هدیه اعتبارساز؟
این دو مفهوم معمولاً با یکدیگر اشتباه گرفته میشوند.
اما تفاوت مهمی میان آنها وجود دارد.
هدیه تبلیغاتی
* هدف: توزیع
* تمرکز: تعداد
* معیار موفقیت: حجم پخش
* نتیجه: دیده شدن کوتاهمدت
هدیه اعتبارساز
* هدف: ماندگاری
* تمرکز: کیفیت ارتباط
* معیار موفقیت: یادآوری برند
* نتیجه: اعتبار بلندمدت
بسیاری از سازمانها تصور میکنند در حال ساختن اعتبار هستند، در حالی که فقط در حال توزیع هدیهاند.
اگر ۱۰۰۰ نفر از غرفه شما بازدید کنند…
فرض کنیم هزار نفر از غرفه شما بازدید میکنند.
شما برای همه آنها یک هدیه تبلیغاتی معمولی توزیع میکنید.
یک ماه بعد چند نفر هنوز آن هدیه را دارند؟
چند نفر نام برند شما را به خاطر میآورند؟
چند نفر درباره آن صحبت کردهاند؟
اکنون سناریوی دیگری را تصور کنید.
شما بخشی از این مخاطبان را شناسایی میکنید.
برای افراد کلیدی تجربهای متفاوت طراحی میکنید.
هدیهای انتخاب میکنید که ارزش نگهداری داشته باشد.
و داستان برند را در دل آن قرار میدهید.
در این حالت تعداد هدایا کمتر است.
اما احتمال ماندگاری برند بسیار بیشتر خواهد بود.
زیرا اعتبار از تعداد متولد نمیشود.
از کیفیت ارتباط متولد میشود.
نمایشگاه پایان مسیر نیست
بسیاری از برندها نمایشگاه را یک رویداد چندروزه میبینند.
اما برندهای موفق نگاه متفاوتی دارند.
برای آنها نمایشگاه نقطه آغاز رابطه است.
هدیه نیز بخشی از این رابطه محسوب میشود.
اگر هدیه بتواند پس از پایان نمایشگاه همچنان دیده شود، استفاده شود و درباره آن صحبت شود، مأموریت خود را انجام داده است.
در غیر این صورت تنها به یک هزینه دیگر تبدیل خواهد شد.
سوالات متداول
بهترین هدیه نمایشگاهی چیست؟
هدیهای که کاربرد واقعی، ماندگاری بالا و ارتباط طبیعی با برند داشته باشد.
چرا بیشتر هدایای نمایشگاهی فراموش میشوند؟
زیرا بدون شناخت مخاطب، بدون داستان و بدون توجه به ماندگاری انتخاب میشوند.
آیا هدیه کمهزینه همیشه انتخاب بدی است؟
خیر.
مشکل ارزان بودن نیست.
مشکل ناتوانی هدیه در ایجاد اثر ماندگار است.
چگونه ماندگاری هدیه نمایشگاهی را افزایش دهیم؟
با انتخاب هدیهای که:
* کاربرد روزمره داشته باشد
* ارزش نگهداری ایجاد کند
* با مخاطب مرتبط باشد
* برند را به صورت طبیعی یادآوری کند
تفاوت هدیه تبلیغاتی و هدیه سازمانی ماندگار چیست؟
هدیه تبلیغاتی برای توزیع طراحی میشود.
هدیه ماندگار برای ایجاد اعتبار طراحی میشود.
آیا هدایای نمایشگاهی میتوانند به فروش کمک کنند؟
بله.
اما تنها زمانی که به ایجاد اعتماد، یادآوری برند و ارتباط بلندمدت منجر شوند.
در روجین، پنجرهای رو به آینده، این رویکرد در قالب یک سیستم کامل پیادهسازی شده است.
جمعبندی
بیشتر هدایای نمایشگاهی به این دلیل فراموش نمیشوند که ارزان هستند.
به این دلیل فراموش میشوند که بدون استراتژی انتخاب شدهاند.
بدون شناخت مخاطب.
بدون داستان.
بدون کاربرد.
و بدون توجه به ماندگاری.
اگر میخواهید نمایشگاه بعدی شما صرفاً یک رویداد شلوغ نباشد و به خلق اعتبار منجر شود، باید نگاه خود را به هدیه سازمانی تغییر دهید.
هدف نهایی توزیع هدیه نیست.
هدف ساختن یک اثر ماندگار در ذهن مخاطب است.
و این همان نقطهای است که هدیه از یک کالا به یک ابزار خلق اعتبار تبدیل میشود.
آیا هدایای نمایشگاهی شما دیده میشوند یا فراموش؟
اگر میخواهید بدانید چگونه میتوان یک هدیه نمایشگاهی را به ابزاری برای ساختن اعتبار برند تبدیل کرد، از مشاوره تخصصی روجین استفاده کنید.
ما کمک میکنیم هدیه سازمانی شما فقط توزیع نشود؛ بلکه در ذهن مخاطب ماندگار شود.
